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绿茶餐厅上市,网红标签不再

茶文化 4个月前 (04-16) 28次浏览 0个评论

撰文 / 杨俏

编辑 / 冒诗阳

近日,绿茶餐厅已经通过了港交所聆讯,如果一切顺利,最早3月末登陆港交所。为了这次上市,在不到一年时间里,初代网红餐厅“”多次递交招股书。

早在2021年3月份,绿茶餐厅就上交了第一版招股书,但随后被外界指出中文版招股书存在“信披出错”,招股书中绿茶本应该披露相关的“流动负债总额”却变成了“流动资产总额”,绿茶集团连续几年的流动资产净额都处于负值水平,却因为“粗心”使得该数字“转负为正”。

对此,绿茶集团官方回应并作了修改,2021年10月份,绿茶集团再一次递交了招股书。

招股书出错可以修改,但能否顺利上市尚存悬疑。绿茶餐厅从2008年起,因其高性价比、环境优美等特点迅速发展成为了“网红”餐厅。但时隔14年,随着网红餐厅一家接一家地开,绿茶餐厅早已经没有了新故事,曾经的高性比优势逐渐被取代,年轻人也不会再把网红二字与绿茶餐厅划上等号。

新的招股书显示,2020年绿茶餐厅新增60家,但服务顾客总数却从2019年的2970万人减至2020年2560万人。绿茶餐厅计划未来几年开店速度增至每年75到100家,客流减少的情况下增加开店速度,就能让这家昔日的网红餐厅再次翻红吗?


(图源:视觉中国)

网红难再红

当代年轻人对食品的挑剔,已经超出了绿茶的想象。

部分消费者告诉《财经天下》周刊,绿茶目前的特色产品仍旧是几年前的,“如果实在不知道吃什么,一般才会去绿茶餐厅。”

在网红品牌不断迭代的餐饮市场中,如今大家已很少能够想起绿茶。在赢商网历年公布的年度餐饮品牌榜单TOP50里,绿茶餐厅最后一次上榜是2016年,之后再未出现,绿茶餐厅与“时尚”、“网红”等标识越来越远。

这直接影响了绿茶餐厅在一线城市的吸引力。招股书显示,最有消费能力的一线城市消费者正在离开绿茶餐厅,走向其他的餐饮店。自2018年至2021年,绿茶餐厅的翻台率降幅较大。翻台率由2018年的3.48次/日下滑至2020年的2.62次/日,2021年9月30日上升至3.32次/日,但仍距离自己的巅峰时期较远。

绿茶餐厅还是“网红”的时代,翻台率是绿茶曾经的优势,最高的日均翻台率能达到6-8次。此前,绿茶餐厅创始人王勤松曾对外表示,绿茶餐厅的翻台率有自己的下限和上限:在保证厨师、员工正常工作状态下,一天翻台率4次是下限,7次是上限,这样既能保证餐厅盈利又能保证顾客体验不会下降。

相比之下,餐饮界其他上市公司中,2021年上半年,海底捞的翻台率达到史上最低的3次/天,但在业内人士看来,海底捞的火锅品类本就翻台率较低,主营炒菜的绿茶餐厅人均消费额更低,需要翻台率更高。

“(翻台率)4次是大众餐饮的一道门槛,如果达不到,那可能就要考虑(经营策略)是不是有什么问题了。”对此,王勤松认为。

这背后,绿茶餐厅的新产品市场表现不佳,虽然每年推出大量新品,但却没引起多大的注意。目前,外界关注较大的仍是绿茶烤鸡、面包诱惑、石锅豆腐三款绿茶传统菜肴。但在绿茶餐厅内部,每年都会有4个研发周期,更新近20%左右的菜品。2020年绿茶餐厅共推出了147个菜品。

此外,绿茶餐厅的营销在新的“网红时代”中反应并不算快。直到2019年年底,绿茶餐厅才开设了官方微博,官方抖音账号也是2021年才开设,目前其官方抖音账号上粉丝只有1000多个,视频只更新了5条。

品牌力受限、创新不足,直接影响了绿茶餐厅的盈利能力。

低客单价与下滑的翻台率,自然也让绿茶在盈利方面表现平平。从2018年至2020年,绿茶餐厅的营收分别为13.11亿元、17.36亿元和15.69亿元,由于成本较大,净利润分别为4440.1万元、1.06亿元和-5526.2万元。

2021年前9个月,绿茶实现了营收16.94亿元,净利润为9485万元。即便绿茶餐厅已经扭亏为盈,也没有消除业内人士对于绿茶集团盈利的担忧。


(图源:视觉中国)

“收割”下沉市场

截至目前为止,绿茶餐厅全国已经有236家餐厅,其中2020年新增60家,2019年新增56家,旗下店面在两年间翻了近一番。此前,2008年,绿茶餐厅在杭州开出第一家直营餐厅店铺之后,2009年底绿茶开始进军北上广,用了十年时间,绿茶餐厅门店数量于2018年突破了百家。

绿茶集团还打算继续扩张。根据官方信息,绿茶餐厅计划在2022-2024年每年开设75-100间新餐厅,其中大部分,都将开在低线城市。

面对一线城市餐厅数量的饱和以及高成本运营,绿茶餐厅也开始下沉,将自己的高性价比带到二三线城市。目前,绿茶旗下餐厅覆盖了所有一线城市、12个新一线城市、26个二线城市和26个三线及以下城市。

眼下,急于上市的绿茶餐厅正在从团购电商入手,借助KOL、探店博主们重新拾起自己的知名度。

居住在河北的“90后”陈晨经常刷抖音,最近,他突然发现抖音上经常推送关于绿茶餐厅的直播和团购促销视频。抖音平台有超过60个绿茶餐厅相关的账号,每日在平台上发布各类视频。

《财经天下》周刊了解到,“9.9元的面包诱惑、9.9元的绿茶烤鸡半只”,低价的爆品成为了绿茶吸引客流的手段。

但在低线城市,这些促销却很难彰显绿茶餐厅的性价比。事实上,绿茶开业初期曾以5元的拍黄瓜和十几元的牛排骨炒年糕这样的平价菜而知名,用低价格菜品开在商场等人流量集中的地方,不到60元的人均消费也是让其成为大众追捧的原因之一,这也是当时绿茶翻台率极高的原因所在。

目前,有的绿茶门店一份椒麻脆黄瓜价格已经到了每份10元,最高的菜品是一道添加了大黄鱼的菜品,售价达到了98元。绿茶的招股书也显示,在改良菜品和创新菜单上,尤其是推出了价格较高的若干新菜品,人均消费也开始上涨,从2018年的54.8元上涨至2021年9月30日的60.2元。

陈晨发现,绿茶餐厅在2022年开年不久在自己的城市热门商场开了第一家门店,选址位置在海底捞火锅热门餐厅旁。不过让90后消费者陈晨纳闷的是,主播告诉她优惠券“全国只有83家门店能够享用优惠”,自己所在的三线城市并不在列。


(截图源于:绿茶集团招股书)


在多次提及扩张战略时,绿茶表示将在现有地域市场扩大市场份额,其中,低线城市成为了其扩张的主要区域。

凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮分析师林岳认为,市场下沉是一个方向,但是挑战也不少。比如面临地域性品牌的围剿,比如菜品的水土不服问题,人才断层等等,对绿茶而言都是挑战。

不过他也表示,现在线下的经营环境仍有不确定性,扩大门店数量的步伐,应更谨慎一些。


(图源:视觉中国)


“消失”的子品牌们

事实上,国内餐饮市场的集中度较低。在餐饮市场当中,第三方机构灼识咨询数据显示,2020年,绿茶餐厅收入占国内休闲中式餐厅市场规模的0.5%。西贝拥有372家门店,市占率1.6%;小菜园餐厅有283家,市占率0.7%;太二酸菜鱼拥有233家门店,市占率0.6%。

4家餐饮品牌巨头,市占率加起来也仅占国内餐饮市场规模的不足5%。

除了主营业务聚焦于中式休闲餐之外,绿茶餐厅也曾拓展其他的业务或者跨界其他餐饮领域,拓展其副品牌。

在疫情期间,绿茶也曾发展外卖业务。招股书显示,绿茶的外卖服务产生的收入由2018年的2.55亿元下降至2021年9月底的2.18亿元,餐厅经营占比仍超过80%以上。对于外卖业务占比,绿茶餐厅在此前的招股书中解释:“主要是因战略侧重餐厅经营,导致外卖订单减少”。

此外,绿茶还悄然上线了妙会商城,逢年过节时会在小程序上推出礼盒产品,但是目前小程序中可以买到的商品也仅有藕粉、香薰礼盒、轻度酒等10余款,销量基本只在百单以下,这项业务鲜有人知晓。

西餐、炖菜,如何都无法跟绿茶餐厅联想到一起。2014年,绿茶餐厅创办了东北炖菜品牌“关东造”;2015年,绿茶创办了西餐品牌“Play king玩者火焰薄饼”。

绿茶集团开发几个新品牌,在目标市场和价格定位上同样延续了绿茶餐厅的模式,人均消费定位在40-50元,地址选择在商场的黄金地段,走融合大众化餐饮路线。但据业界人士透露,几个“副牌”虽然环境和产品做得还不错,但人气一般。

目前,绿茶旗下大部分品牌都已经消失在市场了。

新业务尝试失败后,“绿茶餐厅”品牌成为唯一的希望。在林岳看来,上市肯定是绿茶一直想实现的,也是发展到现阶段,要突破瓶颈的一个做法,一来其新品牌没有孵化成功,二来新的爆点不多,所以如果上市成功,短期内会带来一定的关注,再寻求扩张会比较有底气。

然而,缺乏“爆款”抓手的绿茶餐厅,即便上市获得资金,单靠资本是否能再翻红仍然是个疑问。

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