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2次敲开港交所大门,“初代网红”绿茶餐厅为何不香了?

茶文化 1个月前 (04-16) 17次浏览 0个评论

 


伯虎点睛初代网红做客港交所。

 | 唐伯虎

 


2022年以来,多家餐饮企业扎堆做客港交所。七欣天、杨国福等品牌相继提交上市申请,而两次递交招股书的绿茶餐厅也终于通过聆讯。

 

这两年在疫情影响下,餐饮企业日子变得难熬,仅2021年注销关闭的餐饮店铺就高达100万家,大量餐饮人被迫离场。

 

在这个节骨眼,绿茶餐厅上市的底气在哪里?

 

 

平价餐厅中的“战斗机”

 

绿茶餐厅的前身是一家青年旅舍,老板王勤松和路妍夫妇也为住客提供餐食。

 

由于店内的旅客来自五湖四海,在杭帮菜之外,他们准备了各式融合菜品。久而久之,到店吃饭的客人竟然比住客还多。

 

2008年,王勤松夫妇在杭州西子湖畔开设了第一家绿茶餐厅,为客人提供融合浙菜。当时主打创意菜的餐厅还比较少,加上绿茶餐厅的装修风格别有趣致,很快吸引大量消费者。

 

其中,不少人成为了绿茶餐厅的铁杆粉丝。绿茶烤鸡、面包诱惑、石锅鸡汤豆腐既有新意,颜值也高,60元左右的人均消费对年轻人而言即使经常打卡毫无压力。

 

高人气下,绿茶餐厅在全国也逐渐搭建起了门店网络,截至2021年9月底,绿茶餐厅在全国运营208家餐厅。

 

(图源:网络)

 

对于餐饮企业而言,2020年无疑是一个重要的节点。前一年,也就是2019年,国内餐饮企业注册数创了一个小高峰,但是从2020年初开始,疫情的到来让各行各业短暂停摆,大量线下门店即使到如今疫情逐渐常态化也还没能缓过来。

 

前不久一篇在社交网络上广泛流传的《一名女创业者的自述:卖了4套房创业12年,如今负债1亿无家可归》,讲的就是一位教育行业创业者在疫情影响下无力负担场地租金、员工开支等费用,最后欠下巨额债款的故事。

 

相比之下,活在餐饮这个处于风口浪尖的赛道,绿茶餐厅活得还不错。2020年,品牌没有停下扩张的脚步,新增门店17家。

 

绿茶餐厅扩张的底气,在伯虎财经看来,一方面是来自价格的竞争力,另一方面则得益于选址的精准。

 

前面提到,绿茶餐厅的人均消费在60元左右。根据其招股书,其人均消费在2018年为54.8元,即使其在2020年一度增加到61元以上,但总体波动幅度不大。

 

对比起来,其他休闲中式餐厅,例如太二酸菜鱼在2019年人均消费已经达到75元,海底捞2021年的数据显示人均104.7元,绿茶餐厅可以说是“平价中的战斗机”。

 

选址方面,绿茶餐厅偏向城市中心人流量大的购物中心内。商场聚客效应强,能够触达大量消费者,而绿茶餐厅品牌认知度足够强,为它吸引客流构建了先天优势。

 

好的店面位置+性价比高的菜品,用户体验基本有了保障。

 

大体来看,绿茶餐厅的扩张策略是有效的。除了2020年有140家门店受疫情影响不同时段阶段性停业,以致无法接待顾客,其他年份品牌的营收稳步上升。

 

其在2018~2020年以及2020年、2021年的前5个月,营收分别为13.12亿元、17.36亿元、15.69亿元,以及4.32亿元和9.06亿元。

 

但是,绿茶餐厅近几年的翻台率却出现了下滑,原因何在?

 

 

翻台率下滑

 

翻台率是衡量餐厅业绩的重要指标。

 

绿茶餐厅2020年的收入有所下滑甚至亏损,但总体来看趋势是向好的,2021年前5个月在逐渐走出疫情阴霾后收入也大幅回升109.69%。

 

但是收入考量的是现在进行时的状态,而翻台率反映的是餐厅的受欢迎程度,关系到未来的想象空间。

 

绿茶餐厅菜品本身比较平价,翻台率的重要程度可见一般。

 

2018年、2019年、2020年以及2021年前5个月,其翻台率分别是3.48、3.34、2.62以及3.32。

 

从数据来看,即使抛开2020年疫情影响的因素(这一年绿茶餐厅年内亏损5526.2万元),绿茶餐厅的翻台率也是递减的。

 

放大到整个餐饮业来看,这其实是很多企业共同的痛点。

 

我们可以看看海底捞的翻台率,2021年为3次/天,而在2018~2020年分别为每天5次、4.8次、3.5次;再看看太二,其在2018~2021年,翻台率分别为4.9、4.8、3.8以及3.4。

 

造成这种现象的一个重要原因,是业内玩家的增加。根据《2021中国餐饮品牌力白皮书》,2021年前11个月餐饮相关企业注册301.3万家,减去注销、吊销的85万家,净增长数量依然可观。

 

(图源:网络)

 

但是,回归到绿茶餐厅,自身的问题也是不容忽视的。

 

绿茶餐厅的招股书上将门店范围分为四个大类——华东地区、广东省、华北地区以及其他地区,前三者是翻台率降低的直接因素,而“其他地区”的翻台率是有所增加的。

 

值得注意的是,绿茶餐厅的门店也主要集中在单独拎出来的这三个区域。

 

关于绿茶餐厅的门店布局,我们可以理解为品牌是考虑到自身菜品偏向江浙风味,口味比较清淡,在倾向重口味菜系的地区不受欢迎。

 

但实际上,随着东西南北口味的融合,各地对于不同菜系的包容度更高。

 

2020年中国休闲中式餐厅市场中,市占率前五名的企业大多是做了全国市场布局的地方菜餐厅,例如专注西北菜的西贝筱面村、做安徽菜的小菜园。

 

从这个意义上理解,绿茶餐厅的门店扩张聚焦在三个重点区域,其实是忽略了更广阔市场的价值。而在单个区域密集开店,还会对消费者进行分流,无形中也降低了翻台率。

 

另一个问题是菜品创新。

 

绿茶餐厅在招股书中多次提及,品牌“努力改良和创新菜单,推出价格较高的若干新菜品”,其在2018~2020年,分别推出94、120以及147款新菜品。

 

但是,伯虎财经发现,在大众点评等平台上,推荐菜依然是绿茶餐厅早期推出的绿茶烤鸡、面包诱惑等少数几款菜品。

 

新品开发效果不佳,消费者重复品尝“招牌菜”,吃久了大概也会腻。反映在品牌的单店日均接待人数上,2018年为809人,但是到2021年只有550人。

 

翻台率减少对绿茶餐厅可能是一个可以“迈”过的槛,而资本市场更关注的,是这个品牌的想象力。

 

 

绿茶餐厅的想象力

 

什么样的餐饮企业更具想象力?伯虎财经认为,主要有以下两点:

 

一是具备标准化的出餐模式,标准化运营关系到这个企业的运营效率以及未来的规模能做多大。

 

根据中国饭店协会与新华网联合发布的《2021中国餐饮业年度报告》,目前门店数超过10家的连锁餐饮品牌中,有68.3%都在采用中央厨房做集中配送。

 

绿茶餐厅在这方面已经有所布局。其与第三方食品加工公司合作,要求加工公司按照餐厅专有菜谱准备半加工食品。

 

这种做法一方面可以保证菜品口感,提高出餐效率,另一方面则有利于简化厨房操作,减少餐厅对于厨师的依赖。

 

从招股书来看,绿茶餐厅还会加码供应链的建设,其表明一部分上市融资所得款项将用于设立中央食品加工设施等。

  

(图源:网络)


二是多元化的盈利模式。


以九毛九为例,它旗下有太二、九毛九、“怂”火锅等多个品牌。多点布局下,即使在2020年经济下行的大环境下,九毛九也没有遭遇重创(营收微增1.02%,净利润减少24.54%)。

 

其他品牌,例如西贝筱面村,则通过入局预制菜、开设“贾国龙功夫菜”快餐店,寻找增长的第二曲线。

 

餐饮业经营业态多元化的趋势逐渐增强,而绿茶餐厅就有点“躺”了,它专注于融合菜事业,虽然也开设了官方商城,却只是卖点藕粉、绿茶香薰、梅见酒,只能说小打小闹。

 

整体来看,绿茶餐厅是一家四平八稳,但不太“性感”的企业。无论是门店布局,还是业务结构,它似乎不太愿意尝试一丁点冒险的举动。

 

但是,这种状态在接下来几年可能会有点改变了。绿茶餐厅在招股书中说明,募资款项将用于2021~2024年开设约251间餐厅,是目前餐厅数量的一倍。

 

对于绿茶餐厅来说,这个动作算得上大胆。不过,市场蛋糕还有很大,灼识咨询预计,2025年休闲中式餐厅市场规模有望达到744亿元。

 

上市在即,绿茶餐厅也将进入聚光灯下时时接受资本市场的审视。这个“老网红”能交出什么样的答卷,还得看它对市场的感知力、反应能力的“进化”程度。


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